Пословна стратегија: како узимамо незнање за интуицију и заваравамо себе

<

Специјални материјал за Пц-чланке од Дмитрија Лисситзкога, извршног директора међународног онлине трговачког центра, о утицају интуиције на управљачке процесе и одлуке.

Од мене је тражено да напишем ову колону на ову слику коју сам видео на Фацебооку:

Одмах сам одлучио да видим кога је требало тако лако да говорим о стратегији? Страница је била пуна слатких бесмислица, тако да нисам хтјела да се придружим борби у коментарима. Ипак, ова слика је одлична илустрација уобичајене погрешне предоџбе коју сам ја, знатижељна особа, хтјела разумјети.

Интуиција не успева, њена употреба је штетна за пословање.

Широко је распрострањено мишљење да је интуиција магична својина особе која му омогућава да одмах добије одговоре на сложена питања. Неки чак виде интуицију као врсту духовног концепта. По њиховом мишљењу, особа уз помоћ интуиције прима одговоре директно од Бога, Универзума, ванземаљаца - једном ријечју, из највишег разлога. Ово је веома погодно веровање: решавање тешког задатка, много је лакше поверити се интуицији него се упустити у дуготрајне калкулације или се уморити рационалним расуђивањем, чак иу школи.

Интуиција је згодан алат, али морате бити у могућности да га правилно користите.

Када се особа суочи с проблемом, он аутоматски тражи спремно рјешење у свом сјећању и, ако га нађе, лијен је размишљати о алтернативи. Не морамо озбиљно размишљати о томе како да храну извадимо из фрижидера, како је угодно сједити на столици или што се догађа ако додирнете вруће жељезо: та рјешења смо пронашли у дјетињству и користили резултате претходно стеченог искуства.

Когнитивни психолози то називају првим системом, а рад мозга, када нешто озбиљно анализирамо, је други. Испоставља се да први пут када се сусрећемо са задатком, користимо други систем, а када се бави задатком, рјешење се похрањује у меморији и ми се окрећемо кориштењу првог система мишљења.

Свако ко је научио да вози аутомобил зна колико је у почетку тешко: стискање квачила једном ногом, притискање другом ногом на гасу, затим на кочницу: главна ствар је да се не брка, лева рука окреће волан, десно се мења брзина, потребно је пратити стање у саобраћају, знакови, запамтите правила пута. Ноћна мора за други систем. Али буквално за годину или две то радимо, истовремено разговарамо телефоном или слушамо музику, јер први систем већ ради.

Овај пример илуструје главну карактеристику првог система: он даје решења тренутно и без напора, и зато волимо да је користимо толико много. Али не иде без пропуста.

Даниел Кахнеман и Амос Тверски почели су прво проучавати овај феномен. На конгресу математичара у Јерусалиму, питали су се колико добро људи развијају статистичку интуицију. Након тестирања сопствених колега, стручњака за математичку статистику, били су шокирани резултатима: чак су и професори математике са дугогодишњим искуством лако погрешили у одговарању на једноставна питања у случајевима када су одговорили без размишљања, интуитивно.

Насупрот томе, на примјер, за лингвистичку интуицију, способност да се говори властити језик без учења његових правила, статистичка интуиција није инхерентна људима.

Од тада, психолози су озбиљно почели да проучавају питање зашто нас први систем размишљања доводи. Испоставило се да постоји много таквих неуспеха и сусрећемо их сваки дан.

Даћу пример који је познат сваком лидеру. Како је уобичајено развијати пословне планове? Дипломци пословних школа, по завршетку студија финансијског планирања, статистике, корпоративних финансија и других важних дисциплина, по правилу не примјењују ово знање у пракси. Уместо тога, у прогнозирању, користе индикаторе прошлих периода, њихове стопе раста, интуитивно размишљајући приближно овако: 5% раста је сигурно, али се не хвале за таква предвиђања и могу чак и потиснути, 20% - агресивно, али постоји могућност напредовања у каријери. Истовремено, реална ситуација у бизнису, тржишни услови, нове тачке раста нису узете у обзир!

Проблем с овом логиком је што искључује могућност фундаменталне промјене у пословном моделу, а тиме и примјетан раст пословања. Много је лакше наставити радити оно што се дешава. Постоје случајеви када се тржишни услови толико мијењају да се број од 5% сматра врло оптимистичним. Међутим, менаџер, који није спровео довољну анализу, обећава управи + 10% и губи посао, не достигавши обећане показатеље.

Ја ћу дати нови пример. Ове године сам имао веома тешку дискусију са бројним менаџерима продаје на сајту. Управо смо разговарали о промјенама у систему продаје, што је узроковано квалитативним скоком у развоју производа. А онда се испоставило да циљеви које смо себи поставили изгледају нереално у очима неких лидера. Када сам питао зашто ти циљеви изгледају нереално, постојао је "жељезни" одговор: "Никада нисмо постигли такве показатеље." Према њима, + 5% можемо покушати, а + 100% - немогуће.

Сада је смешно подсетити се ове епизоде, јер су неке канцеларије већ у јулу постигле показатеље учинка, које су требали да добију само до 2017. године. Сви смо се онда погрешно процијенили, ослањајући се на интуицију. Главни аргумент са моје стране у тој дискусији био је једноставан: “Стога желимо да промијенимо систем продаје јер нам је потребан квалитативни скок. Зашто уопште разговарати о промјенама у систему продаје ако не планирамо квалитативно повећати његову ефикасност? ”

Интуитивни смисао за бројеве је најопаснија ствар.

Зашто је узимање у обзир броја одбитака важније од буке

Дати ћу још један примјер, али прво размислите на тренутак, да ли је то пуно, 10%?

Веома пажљиво пратимо одлазак купаца након истека првог уговора. Авај, ово је веома велика цифра: прије годину дана, његов први уговор није обновио 85% клијената. Разлог за тако велики одлив је јасан: продавци обећавају нешто изванредно, за што добијају аванс. Али када се клијенти суоче са реалношћу и схвате да морају самостално да се баве квалитетом уврштења и да претворе купца спремног да плати, многи су разочарани. Занимљиво је да они који продуже уговор остају код нас, по правилу, заувек, пошто су научили како да ефикасно користе наш систем.

Још једна ствар је занимљива: финансијери, гледајући ове бројке, били су шокирани тако високим одливом. Штавише, за ову годину, овај индикатор се, по њиховом мишљењу, побољшао незнатно, спустивши се на 75%, у ствари, на самих 10%. Занимљиво је да се приход од поновљених клијената драматично повећао. Како се десило да је мала промена у одливу дала значајан пораст прихода?

Ми израчунавамо исте показатеље у смислу задржавања. Прије годину дана одржавали смо 15% прве године (100% - 85%), сада је та бројка нарасла на 25%. Ово је осјетљивија разлика за нашу интуицију, зар не? А сада хајде да поделимо 25% за 15% (да ли осећате како је ваш други систем лењо укључен и колико је досадно схватити ове бројеве?). Након ових калкулација, добит ћемо стопу раста од + 67%: то је промјена прихода од поновљених купаца!

Поставља се питање: шта је боље, узети у обзир одлив потрошача или број одбитака? Стопа одлива карактерише губитак прихода који бисмо могли добити ако бисмо радили више на чекању. Стопа задржавања такође показује раст наших прихода. Међутим, да ли бисмо заиста могли добити изгубљене приходе које карактерише одлив? Сумњам.

Прикупите и анализирајте податке. Не буди лењ!

Ако анализирамо разлоге због којих клијент одлази и не враћа се на локацију, онда их има много. Неко из прошлости нема успостављен процес продаје у својој компанији, па стога примљене понуде и позиви остају необрађени. Неко нема добро успостављен систем за евалуацију праћења позива, због чега клијент не разуме одакле потиче потенцијални купац, и сматра да је рад на локацији "ине" неефикасан. У неким компанијама, само је променио шефа, који не жели да се бави ситуацијом. Не мислим да бисмо могли задржати такве клијенте, ово је природни одлив. Иначе, многи од њих нам се враћају када се успостављају унутрашњи процеси.

Мислим да је много корисније анализирати задржавање, које је директно повезано са приходом, и важно је погледати стопе раста задржавања: ако је задржавање на нивоу од 2%, постоје и такви бизниси, онда је раст од 2% дуплирање, иако је за нашу интуицију 2% - занемарива вредност. Хоћете ли стати у реду за попуст од 2%? Сумњам.

Како избећи грешке? Не будите лењи да укључите други систем при доношењу важних стратешких задатака. Морате имати стварну храброст да кажете: "Стани, и зашто мислимо да је то случај" - чак и ако питање функционише као стоп-прекидач на возу који лети огромном брзином.

Често називамо интуитивне одлуке које узимамо без размишљања, и то, наравно, није никаква интуиција, већ једноставно наша лењост да поново размислимо.

Многи ће рећи да постоји много мање података за анализу у оффлине пословању, тако да се многе одлуке морају доносити интуитивно. Међутим, постоји много полазних тачака за анализу. Ево неких од њих: динамика куповине, познавање бренда, индикатори слика, промјене у преференцијама потрошача. Штавише, модерне технологије су оштро смањиле трошкове таквих студија и повећале њихову прецизност, само требате бити лењи у прикупљању и анализи података.

На пример, многи оглашивачи из ФМЦГ израчунавају буџет за оглашавање на основу прихватљивог нивоа у структури трошкова и његовој профитабилности, што је логично, али истовремено, циљеви за раст индикатора слике „повлаче“ интуитивно. У ствари, једноставан економетријски модел олакшава повезивање трошкова оглашавања и промена, на пример, спонтано познавање бренда. Такав модел тачно предвиђа који су циљеви раста знања реални, који су амбициозни, а који су апсурдни. Још пре десет година, током рада у компанији Старцом, успјешно смо израчунали такве моделе за захтјевне купце.

Дакле, признајемо себи да нас наша интуиција вара и не може се поуздати у озбиљне одлуке. Не смемо бити лењи да се запитамо: "Зашто сам донела ову одлуку и да ли сам користила све доступне податке?"

Мислим да ће, након читања овог чланка, неки бити огорчени, зашто уопће називам први систем размишљања. У ствари, не само да мислим тако. Сви ми често називамо интуитивне одлуке које узимамо без размишљања, а то, наравно, није уопште интуиција, већ једноставно наша лењост да поново размислимо. Али, наравно, постоји интуиција другачијег реда, она која открива тајне и помаже нам да направимо помаке. Али ово је предмет посебног чланка.

<

Популар Постс